Etude de cas

ESCA Ecole de Management

Titre Entreprise Champs disciplinaire Auteurs Année
1 Maison du savon : quelle méthode choisir pour calculer le coût complet ? La société MAISON DU SAVON Finance M. Bouamama 2020
2 ADDOHA: the rise and fall of an Africain real estate giant ADDOHA Stratégie N. Adel 2020
3 BioDrive: Introducing a Sustainable Business Model in Morocco BioDrive Développement Majid K. EL GHAIB and Mark DAVIS 2019
4  Comment une marque africaine peut-elle s’imposer dans l’univers de la chaussure haut de gamme ? Cas de Benson Shoes au Maroc. Benson shoes Marketing I. El Ghazali/ Z. Maaroufi 2019
5 AL  Amine : Lancement d’une compagnie d’assurances islamique (Takaful) Al Amine Finance islamique N. Adel 2018

Les cas primés

L’étude de cas « How Can an African Company Stand Out in the Premium Shoe Market ? The Benson Shoes Case in Morocco »

Crée par Mme Imane EL GHAZALI et Mme Zoulikha MAAROUFI a été publiée le 15 septembre 2020 dans la  première édition du « The case focus journal ». Cette revue d’études de cas pédagogiques peer reviewed est éditée par la prestigieuse centrale des cas « The case Centre ».

L’étude de cas «  ADDOHA: the rise and fall of an African real estate giant » 

Crée par M Nabil ADEL a été publié sur « la Centrale de Cas et de Médias Pédagogiques »  Ce cas retrace le parcours exceptionnel du géant Marocain de l’immobilier Douja Promotion, plus connue sous le nom commercial, d’Addoha, il raconte son ‘ success story ‘ depuis sa création en 1988 jusqu’à faire partie des cinq premières capitalisations boursières du Royaume en 2007 et puis sa descente aux enfers depuis 2007.

Maison du savon

Etude de cas Maison du savon

Quelle méthode choisir pour

calculer le coût complet ?


Par Professeur : Mohammed BOUAMAMA
Spécialité : Contrôle de gestion

Mohamed BOUAMAMA est titulaire d'un doctorat en Sciences de Gestion (Contrôle de Gestion), un Master en Management Organisationnel de l'IAE Bordeaux (Université de Bordeaux), un Master en Systèmes d'Information et Contrôle de Gestion de l'IAE Poitiers, ainsi qu'un Master en Ingénierie Juridique et Financière au Pôle Européen de Gestion et d'Economie de Strasbourg (Université de Strasbourg). M. BOUAMAMA a concentré ses recherches sur les nouveaux défis du système de mesure de la performance, notamment le cas des tableaux de bord. Il est l'auteur d'un ouvrage sur le « Contrôle de gestion et la mesure de la performance » et d'articles sur les facteurs déterminant les pratiques de tableau de bord des entreprises

Résumé du cas :

La société MAISON DU SAVON fabrique et commercialise des savons de type « savons de Marseille ». Actuellement, le savon de Marseille est en perte des parts de marché notamment à cause de la concurrence pratiquée par les entreprises qui commercialisent autres variétés de savons de Marseille moins chers. Face à ce contexte économique, le directeur général demande la mise en place d’un outil de mesure et d’analyse des coûts afin d’appliquer une stratégie de domination par les coûts tout en gardant le même niveau de la qualité des savons.

Pour répondre à cette demande et afin de piloter l’activité de l’entreprise, le contrôleur de gestion décide de réaliser une étude comparative entre deux méthodes de comptabilité analytique ; il s’agit ici de comparer la méthode des centres d’analyse appliquée actuellement au sein de l’entreprise avec la méthode des coûts à base d’activités (appelée Activité Based Costing « ABC ») pour tester s’il est possible de réorganiser et d’améliorer le système de comptabilité analytique existant.

ADDOHA

Etude de cas : ADDOHA

The rise and fall of
an African real estate giant

Par Professeur : N. Adel

Spécialité : Géopolitique et Géoéconomie

Résumé du cas :

Ce cas retrace le parcours exceptionnel du géant Marocain de l’Immobilier Douja Promotion, plus connue sous le nom commercial, d’Addoha. Il raconte son « success story » depuis sa création en 1988 jusqu’à faire partie des cinq premières capitalisations boursières du Royaume en 2007 et puis sa descente aux enfers depuis 2008.

L’histoire d’Addoha est celle du secteur immobilier qui avait connu une forte expansion au Maroc dans la décennie 2000 sous l’effet d’une conjoncture porteuse et d’une action volontariste de l’Etat de réduire le déficit de logements. Addoha fut alors l’entreprise qui a le plus profité de cette embellie, en signant plusieurs conventions de réalisation de logements économiques avec l’Etat. Sur le plan marketing, elle s’est distinguée par une campagne publicitaire avec un slogan pertinent (l’acquisition au prix de la location). Au niveau opérationnel, elle a mis en place le concept de guichet unique (centralisation de toutes les opérations liées à l’acquisition en un seul bureau) qui fut un grand succès. Elle a couronné cette « success story » par une introduction réussie en bourse en 2006.

Toutefois à partir de 2008, les choses ont commencé à se compliquer pour le géant de l’immobilier avec le retournement de la conjoncture. La crise des subprimes a fait rentrer le secteur dans un tunnel de stagnation, puis de baisses des prix et des volumes. Par ailleurs, l’entreprise a continué, en pleine morosité du secteur, à acquérir de la réserve foncière financée par de la Dette. Addoha a, en outre acquis les intérêts au Maroc du groupe Espagnol FADESA qui avait fait faillite, à la suite de la crise de 2008, plombant ainsi considérablement les comptes de l’entreprise. Enfin, le style de management fortement familial a fortement contribué à ses turpitudes.

A son plus haut niveau, l’action traitait à 221 dirhams pour chuter à moins de 6 dirhams. Ceci est l’histoire d’une entreprise pas comme, de la grandeur qu’à la décadence.

BioDrive

Etude de cas: BioDrive

Introducing a Sustainable
Business Model in Morocco

Par Professeur : Majid EL GHAIB

Spécialité : Management et Entrepreneuriat

Majid K. EL GHAIB est titulaire d'un doctorat du Massachusetts Institute of Technology (MIT) et d'un diplôme d'ingénieur de l'Ecole Centrale de Lyon (France) et de l'Ecole Nationale des Ponts et Chaussées (Paris, France).

Actuellement, Dr EL GHAIB est professeur et dirige le groupe de recherche « Social Innovation and Sustainability » à l'ESCA Ecole de Management. Il enseigne et donne des conférences sur divers thèmes tels que « Corporate Governance », « Business Ethics », « Sustainability and Corporate Accountability », « Social Innovation and Entrepreneurship », et « Innovation and Business Models ».

Dr EL GHAIB est également président du conseil d'administration d'Enactus Morocco, une organisation à but non lucratif et une communauté de leaders d’étudiants, d’universitaires et de chefs d’entreprise engagés à utiliser l'action entrepreneuriale pour transformer des vies et façonner un monde meilleur et durable. Il est également fondateur et président d'Omega Holding, une société d'investissement marocaine spécialisée.

Résumé du cas :

Au Maroc, pays qui importe la totalité de ses besoins en combustibles fossiles, une startup locale (BioDrive) a développé un procédé de recyclage et de transformation des huiles de cuisson usagées en une source d'énergie plus efficace, moins polluante et moins chère : le biodiesel.

Le marché marocain des produits pétroliers, qui est très protégé avec de fortes barrières à l'entrée, limite BioDrive à des ventes B2B. Contrairement à l'Europe et aux États-Unis, les lois et réglementations marocaines actuelles ne sont toujours pas totalement favorables à une transition vers une économie verte à bas carbone. Ainsi, en l'absence d'un cadre juridique et fiscal incitatif, la startup explore des alternatives pour commercialiser cette énergie renouvelable en s’appuyant sur la notion de responsabilité sociale des entreprises (RSE) à réduire leur émission carbone.

Cette étude de cas a été conçue pour permettre aux étudiants d’analyser le potentiel du marché du biodiésel et à développer une stratégie de marketing responsable afin de promouvoir les ventes de ce produit vert en alignement avec les priorités RSE des segments de clientèle identifiés.

Benson Shoes

Etude de cas Benson Shoes

Comment une marque africaine peut s’imposer dans l’univers de la chaussure haut de gamme ?
Cas de Benson Shoes au Maroc

Par Professeurs : Imane EL GHAZALI & Zoulikha MAAROUFI

Zoulikha MAAROUFI

Spécialité : Marketing

Professeur-chercheur en marketing à ESCA EM, Zoulikha MAAROUFI, est titulaire d'un doctorat de troisième cycle en Sciences Économiques de l'Université Hassan II de Casablanca.

Zoulikha MAAROUFI possède une expérience de plus de 20 ans dans l'enseignement supérieur et la recherche, mais aussi dans le conseil, la formation continue intra-entreprise, la formation professionnelle et la formation des formateurs.  Son domaine de recherche porte sur le Marketing B to C mais aussi B to B, le marketing relationnel, la gestion de la relation client, le marketing expérientiel, le comportement du consommateur….

Elle a produit et publié des études de cas de plusieurs entreprises marocaines telles : Diamantine, Kitea, Lesieur Cristal, Benson Shoes, dont l’une d’entre elles a reçu le prix de la meilleure étude de cas dans la région MENA par l’EFMD en 2016.

Imane El Ghazali

Spécialité : Economie et Finance Internationale

Enseignante-chercheuse en Économie et Finance Internationale. Formatrice certifiée à la méthode des cas, elle assure différents séminaires et ateliers liés à l’animation et à la création des études de cas pédagogiques. Elle a dirigé différents ouvrages d’études de cas et est auteure de cas pédagogiques et différents chapitres d’ouvrage sur la méthode des cas. Elle est diplômée en Relations Économiques Internationales (DESA) et en Banque et Finance (DESS et Master) et est doctorante en sciences économiques. Ses principaux champs de recherche sont liés à l’économie, l’économie internationale, la méthode des cas et la pédagogie.

Résumé du cas :

Ce cas porte sur une entreprise de fabrication de chaussures haut de gamme. Benson Shoes est le premier fabriquant, au Maroc et en Afrique, de chaussures pour homme avec couture Good Year de style anglais, destinées à des consommateurs de catégories A+ et B+. C’est une entreprise familiale 100% marocaine, l’une des premières à s’exporter, puisque le marché international représente plus de 80% de ses ventes. Elle dispose de quatre franchises : deux en Belgique, une en Côte d’Ivoire et une en Algérie.

Suite à la crise sur les marchés européens, l’entreprise accuse une forte baisse de son chiffre d’affaires en 2016. Heureusement, les ventes réalisées sur le marché national ont permis de rattraper les pertes enregistrées, mais cela ne lui permet pas d’exploiter totalement ses capacités de production.

Aujourd’hui, Benson Shoes désire accroitre ses ventes, mais ne dispose que de quatre magasins sur le marché national (deux magasins en propre à Casablanca et un à Rabat ainsi qu’une franchise à Tanger). Le chiffre d’affaires réalisé reste modeste par rapport aux objectifs escomptés.

Les dirigeants de Benson pensent qu’il existe un potentiel de vente sur le marché marocain, ainsi qu'à l’international. Mais ils désirent tout d’abord s’attaquer davantage au marché national, et s’interrogent sur les stratégies à mettre en place afin de développer leur part de marché.

Al Amine

Etude de cas Al Amine

Lancement d’une compagnie d’assurances islamique (Takaful)

Par Professeur : N. Adel

Spécialité : Géopolitique et Géoéconomie

Nabil Adel est Enseignant – Chercheur et Directeur du Groupe de Recherche en Géopolitique et Géoéconomie à l’ESCA – Ecole de Management. Il est conseiller économique et géopolitique du Président de la Chambre des Représentants, essayiste et conférencier international. Il est consultant auprès de plusieurs fonds d'investissement et banques d’affaires dans la valorisation d'actifs, les fusions et acquisitions et le financement de projets. Il a occupé pendant plus de 20 ans, des postes de direction générale dans de grandes institutions financières au Maroc et en Afrique.

Résumé du cas :

En 2013, un groupe d’investisseurs financiers étrangers a décidé de lancer une compagnie d’assurances islamique Takaful au Maroc. Il a, dans ce sens, entamé les démarches d’obtention de l’agrément auprès des autorités de tutelle et a recruté un cabinet de consulting pour mener les études nécessaires.

Sentant une opportunité unique, ce fonds d’investissement chercha à être parmi les premiers à pénétrer ce marché. En effet, le succès de lancement de l’assurance islamique dans plusieurs pays, matérialisé par des taux élevés de croissance par rapport à l’assurance conventionnelle, en fait un marché fort attractif pour les investisseurs, surtout en phase de démarrage. D’autant plus qu’en 2013, le Maroc était le deuxième marché arabe de l’assurance vie en primes émises (après celui des Émirats Arabes Unis).

Le Takaful représente une nouvelle conception de l’assurance, à mi-chemin entre assurance commerciale et assurance mutuelle, mais présentant des spécificités qui lui sont propres. Tout en se focalisant sur le cas particulier du Takaful, le cas traite des difficultés d’implantation d’une nouvelle entité dans un marché de niche déjà saturé en croissance et faible en profitabilité.

Témoignage Professeur Habba

Témoignage du Professeur HABBA Badr: 

Badr Habba

Badr HABBA
Ph.D. & HDR. Professor
Directeur de la Chaire « Entreprises Familiales au Maroc »

L’avancée technologique et la crise actuelle du Covid-19 ont accéléré l’émergence d’un nouveau paradigme d’enseignement, celui de l’enseignement à distance. Ce dernier constitue une opportunité pour le développement des solutions flexibles d'apprentissage notamment des études de cas en asynchrone. Certes, ce procédé pédagogique gagne en intérêt puisqu’il permet aux étudiants d’évaluer leurs connaissances tout en se projetant dans une situation réelle ou hypothétique. Mais, la nouvelle forme d’enseigner l’étude de cas peut poser certains enjeux.

De par mon expérience, l’enseignement des études de cas par voie asynchrone permet de soutenir le travail d’équipe en regroupant des étudiants qui peuvent être difficilement réunis en face-à-face. Ceci est un atout majeur qui encourage l’échange entre les étudiants autour des différents aspects de l’étude de cas et favorise ainsi plus d’apprentissage. En addition, le suivi de l’étude de cas de manière asynchrone permet aux étudiants de consulter le contenu et éventuellement la correction du cas à n’importe quel moment et de prendre tout leur temps pour l’assimiler.

 

En termes d’interactivité, l’étude de cas, de par sa nature, est conçue pour booster les échanges étudiant/enseignant et étudiant/étudiant et l’esprit d’analyse collectif. Chose qui est plus garantie en asynchrone du fait que les étudiants sont libres et ne subissent pas une limite de temps.

En somme, l’animation d’une étude de cas en asynchrone n’est qu’un exemple d’un tas d’outils pédagogiques qui sont en train de catalyser une reconceptualisation et une refonte totale de l'enseignement. Reste à souligner qu’une utilisation rationnelle des nouvelles technologies en éducation doit être guidée par des principes pédagogiques solides et que l’enseignement à distance, qu’il soit synchrone ou asynchrone, doit être considéré dans ses dimensions multiples comprenant des aspects pédagogiques, technologiques, financiers et sociologiques.