Le marketing digital au service du marketing territorial

Publié le 5 mai 2022

Auteur : Chaimae HATHOUT

 

La participation d’ESCA-ÉCOLE DE MANAGEMENT à l’A.P.M.C., a été l’opportunité propice de joindre les nouvelles tendances du marketing digital aux spécificités du marketing territorial.

 

L’histoire commence par un e-mail contenant un appel à participation à l’une des compétitions de marketing les plus prestigieuses au niveau continental (Africa Place Marketing Competition), envoyé par l’agence organisatrice à la directrice académique d’« ESCA Ecole de Management » et sollicitant la participation de l’institut à cet événement qui se tiendra le 24 et 25 Novembre 2021 à Casablanca. A son tour, la D.A. contacte une professeure permanente, lui explique l’intérêt et l’objectif de la chose. Par un processus de sélection interne, une équipe a été formée de quatre étudiants de 4ème et 5ème année et dont la mission consistait à redynamiser la marque territoriale « WeCasablanca » en imaginant un ensemble de solutions opérationnelles, innovantes et attractives pour trois types de cibles et sous la lumière de trois objectifs :

  • Attirer plus d’investisseurs potentiels
  • Attirer plus de touristes
  • Réconcilier les habitants de Casablanca à leur ville

Étant tous des étudiants du « Programme Grande École » spécialisés en Marketing digital, l’équipe a opté pour une panoplie de solutions puisant aussi bien du Marketing classique que du web- marketing sémantique 3.0 et du web marketing immersif 4.0.

Le Marketing digital : quelle définition ?

À cet effet, il est à noter que le marketing digital n’a jamais été une substitution au marketing traditionnel ou au marketing sectoriel… Il se présente comme étant une suite logique, révolutionnaire certes, mais qui s’est rapidement vêtu du cap du commun. Une adaptation tout à fait rationnelle au nouveau comportement du consommateur de plus en plus connecté et de plus en plus averti. Une dimension parallèle et complémentaire s’incrustant et comblant les petites imperfections, redynamisant et dématérialisant les procédés et surmontant les contraintes géo- temporelles.

Ainsi, le marketing digital -dit aussi web marketing ou marketing numérique- est défini comme étant le déploiement de l’ensemble des activités et techniques marketing sur le web. Il s’agit de l’usage des canaux et plateformes (sites web, médias sociaux, applications mobiles…), des outils (CMS, SAAS, Web-apps, progiciels…) et des terminaux (Mobiles, tablettes, smart Tvs, smart Watches, PC…) numériques dans le but de cultiver une communauté autour de la marque, communiquer avec ses clients et prospects, promouvoir l’entreprise et son offre et enfin mieux vendre et distribuer ses produits.

Avec l’arrivée de la pandémie en 2019 qui a sans doute accablé l’économie mondiale, mais a boosté l’usage du net et du e-business en particulier, le web marketing a bien su surfer sur la vague et accélérer son évolution jusqu’à parler du web marketing symbiotique dont l’existence est aujourd’hui très palpable. Mais avant d’en arriver là, le Marketing digital a connu quatre versions majeures.

Le Marketing digital : quelle évolution historique ?

Avec la démocratisation du « world wide web » et des objets connectés, le Marketer se voit contraint de suivre le mouvement et de s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. Le Marketing   classique    se   tourne   alors,    peu   à   peu,   vers   un marketing   numérisé,   on   parle de digitalisation du marketing. Pour mieux appréhender les enjeux et les stations de cette évolution, en voici une synthèse :


Source : nous même

1. Le webmarketing 1.0

Communément appelé webmarketing traditionnel, est avant tout un marketing orienté produit avec un web statique, centré sur la distribution d’informations. Ses plateformes sollicitaient très peu l’intervention des internautes et ne servaient que de vitrine en ligne. La communication était unilatérale et ne faisait que décrire et venter les mérites du produit. Cette période a connu la naissance des premiers sites e-shop qui étaient encore des espaces statiques traduisant un simple transfert du mode relationnel du monde réel au monde virtuel. À cette époque, nous étions encore dans une logique Outbound poussant le produit et l’information qui s’y rattache vers les usagers du net. Nous étions encore dans un marketing de masse manquant tout signe de personnalisation.

À cette ère, l’arrivée des forums en ligne a amadoué l’émergence du web 2.0 dit social ou participatif. Le contenu édité se voit plus personnalisé et la communication prend un sens bilatéral.

  2. Le webmarketing 2.0

On parle ici du web marketing participatif qui révolutionne la relation entreprise/ client. Il met l’accent sur le partage d’informations et la multiplicité des contenus et des formes qu’ils prennent (textes, vidéos, images ou autres). Cette version est caractérisée par l’émergence des réseaux sociaux modernes comme « Myspace » et « Facebook » qui viennent remplacer les anciens modèles moins interactifs représentés par les réseaux sociaux classiques comme « Six Degrees » et « Friendster ». Il s’agit d’une période de large démocratisation du web et d’une forme de socialisation virtuelle à laquelle le citoyen du monde prend goût et adhère. On assiste à la genèse des premières communautés en ligne, d’où le côté social souligné de cette deuxième version du marketing digital. On bascule alors vers un marketing centré client (usercentric) en lui offrant la possibilité de se faire entendre : le marketing devient viral.

Dès lors, la création et la diffusion du contenu ne sont plus monopolisés par les entreprises et les professionnels, et la propagation de contenus de qualité disparate laisse surgir une « infobésité » contraignante, d’où le jaillissement du SEM (Search Engine Marketing) pour optimiser sa visibilité dans le cadre des flux de contenu inondant la toile.

3. Le web marketing 3.0

Caractérisé par la collecte et le traitement des données des internautes et mobinautes, le web marketing dans sa troisième version, dit sémantique, tente d’organiser et de filtrer la masse d’informations disponibles en tenant compte de la situation et des besoins de tout un chacun. Le webmarketing s’oriente vers la dimension humaine et accompagne l’usager dans son comportement et sa prise de décision, en considérant des variables telles que sa géo-localisation, ses préférences, son historique d’achat et de navigation, etc. On bascule vers une ère d’activisme cybernétique où le consommateur devient « consom’acteur » et « cocréateur ». Il se fait entendre et force la main des marques qui se voient contraintes de s’aligner à ses valeurs et ses orientations communautaires. Le discours des entreprises et leurs procédés connaissent un shifting profond. Des propos corporate plus responsables et des tons éditoriaux plus charmants et ludiques comme le « storytelling » ou la « Bienveillance » prennent désormais le dessus ! À partir de 2014, nous assistons aussi à une réorientation Post-Pc de la part du mobinaute qui développe une préférence pour les objets connectés mobiles.

Quoi que nous utilisions encore et toujours cette version du marketing digital, l’essor des technologies interactives dires N.A.V.A.s (nouvelles aides à la vente et à l’achat) a donné naissance à une forme immersive du marketing numérique.

4. Le web marketing 4.0

Cette version expérientielle du marketing et du web en général, ne cesse de fasciner. Elle offre des opportunités illimitées et promet une version augmentée du monde réel. On parle du web marketing intelligent, immersif ou encore symbiotique. Avec l’émergence de l’intelligence artificielle et des technologies immersives et interactives, les entreprises et marques découvrent un monde vierge à possibilités infinies et à finalité symbiotique. Allant de l’usage d’un simple A.V.I. (agent virtuel intelligent) comme les chatbots à l’ouverture d’un magasin virtuel sur le Metaverse, en passant par l’usage de la réalité étendue (réalité augmentée, réalité virtuelle…) par les retailler… les géants du net GAFAM, NATU et BATX se disputent le terrain et les consommateurs en raffolent. L’expérience d’achat et de consommation n’a jamais été aussi inédite et hédonique. Cette nouvelle version du marketing digital passionne par sa capacité à révolutionner l’expérience client (UX) et les interfaces usagers (UI). Elle vient améliorer voir bouleverser l’ergonomie des objets connectés (voiture intelligente, cabine d’essayage virtuel, électroménager intelligent, modélisation 3D, miroir connecté…) et des technologies immersives (casque et interface haptique R.V. ; Hololens ; R.A. Apps…).

Il est à noter que cette dernière version du marketing digital est toujours en voie de développement et d’expérimentation, ceci n’a pourtant pas empêché nos étudiants de mettre à l’épreuve leurs connaissances dans ce domaine en soumettant un plan d’action puisant principalement des deux dernières versions du e-marketing susmentionnées, et qui leur a valu le trophée argent de la compétition.

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La participation à cette compétition a été une occasion de challenger la perception et l’usage classique du digital au service de l’entreprise pour ascensionner la chose vers la redynamisation d’une marque territorial qu’est « Wecasablanca ». Selon Bathelot, une marque territoriale est « une marque créée, et logiquement déposée, par une collectivité à des fins de marketing territorial. Le concept de marque territoriale ne correspond pas normalement à un simple nom de ville ou de région mais à une réelle logique de création de marque et de renforcement d’identité de la collectivité à promouvoir ». Ce qui revient à dire que compte tenu des spécificités sectoriel, le marketing digital assure une certaine transversalité d’usage entre les différentes facettes du marketing traditionnel et de ses branches.

Par la même occasion, nos étudiants ont pu concilier l’approche empirique terrain à leur connaissances académiques acquises dans le cadre du programme grande école marketing digital et qui offre une panoplie de modules allant de la stratégie et communication digitale à l’UX et l’UI en passant par l’inbound marketing, le marketing d’influence, data marketing et intelligence artificielle et je m’en passe.

Consultez l’ensemble de nos programmes en cliquant ici

Et celui suivi par nos quatre étudiants champions en cliquant ici

Enfin des félicitations et des encouragements s’imposent pour les participants.